Las marcas, los medios de comunicación y los creadores digitales juegan un rol fundamental en el concepto que se tiene sobre el turismo en el imaginario colectivo, tanto como un sector proveedor de experiencias como uno de los más neurálgicos en la economía.
Si una fotografía de alta resolución sobre una cascada entre montañas o una playa de arenas blancas eran anzuelos suficientes para pescar visitantes, hoy son ellos, como turistas, los principales protagonistas de los destinos a los cuales asisten.
Entender las necesidades, las expectativas y las historias que cuentan son materia prima para crear contenido que atraiga a las audiencias en torno a este segmento productivo.
“La narrativa de ellos mismos, de sus propios viajes, nos dan pistas de hacia dónde, como medios, podemos conectar (con ellos)”, resaltó ayer la directora de Diario Libre, Inés Aizpún.
Durante su intervención en el panel “Cómo posicionar el turismo en la agenda editorial: el caso de República Dominicana”, explicó que los periodistas que escriben sobre turismo deben aprender a identificar entre usuarios y lectores, porque ambos requieren un acercamiento diferente.
“El usuario será mucho más tecnológico, querrá consejos concretos y verse como centro de la experiencia. El viajero estará más abierto en ser parte de la experiencia de los otros, como un invitado del sitio donde va a conocer”, señaló en la actividad, durante el 118 Consejo Ejecutivo de la Organización Mundial del Turismo (OMT).
Explicó que hablar sobre turismo requiere pensar el tema en torno a las experiencias que genera y representarlo en función de lo que le interesa saber a los turistas.
Con esto coincidió el director del periódico El Día, José Monegro, quien sostuvo que el turismo es un tema transversal a prácticamente todos los temas de interés social y de alcance nacional e internacional, razón por la cual considera que la prensa no debe solamente limitarla a la mirada económica.
“Toda la actividad del país incide en el turismo. Incluso, la manera en cómo nosotros abordamos los sucesos tiene una incidencia en el turismo”, resaltó.
Para el periodista Aníbal de Castro, los medios dominicanos han entendido que la industria no es sólo una cuestión editorial, sino que forma parte de la conversación nacional, ya que se han podido reflejar sus ventajas en la práctica.
Puso como ejemplo el desarrollo que ha representado este sector para la provincia La Altagracia. “Ha pasado de ser una de las provincias más pobres del país a una de las más ricas, a un centro de migración de todas las regiones y a una especie de epicentro en la República Dominicana”, resaltó.
Instagram: cambio de mirada
Un ejemplo de que las historias del turismo se cuentan desde los ojos de los visitantes, más que en el significado de los propios destinos, se puede ver en la red social de Instagram.
La incertidumbre y la sensibilidad que despertó el COVID-19 en los usuarios de redes sociales hizo que los creadores de contenido sobre turismo cambiaran la narrativa, pasando de mostrar lugares “bellos y perfectos” a tener un contacto más directo con los atractivos turísticos locales, señaló la ejecutiva de Asuntos Externos para Meta, Sharon Yang.
“Luego de la pandemia, los creadores digitales se volcaron a crear videos cortos informativos, con subtítulos, para que la gente pudiera leer más sobre los lugares”, dijo.
Para lograr una interacción efectiva con los seguidores, se necesita que ellos compartan sus historias de manera inmersiva, cercana, inclusiva y auténtica.
En una plataforma con 2 billones de usuarios y un creciente público adolescente, los contenidos turísticos que tienen éxito son aquellos que “no sólo tienen una foto y pretenden que la gente vaya por la foto, sino que ahora tienen un rostro y una historia”.
“Las redes sociales brindan la oportunidad de que los consumidores exploren un destino sin necesariamente visitarlo”, apuntó.
Sacar provecho de redes sociales
“Las redes sociales brindan la oportunidad de que los consumidores exploren un destino sin necesariamente visitarlo”, apuntó la ejecutiva de Asuntos Externos para Meta, Sharon Yang.
Durante su ponencia en el panel “Instagram abraza al turismo: trabajando con creadores de contenido y colaborando con la OMT”, en el que participó junto al director de políticas públicas de Instagram, Ernest Voyard, recomendó, tanto a los a los creadores de contenido dominicanos como a las autoridades, sacar partido de las herramientas de la red social para maximizar los destinos.
Recomendó usar las guías de Instagram, los reels y los videos cortos, “siempre con subtítulos”, por la popularidad y efectividad que han demostrado tener.
Por su parte, Voyard recomendó enfocarse en contar historias que generen interacción con los usuarios, más que en la cantidad de seguidores.
El reto de las marcas
Con consumidores que están avanzando más rápido que las marcas, las propias empresas del sector turístico también se han visto retadas a estar más allá de las expectativas de los clientes.
Para Borja Borrero, director ejecutivo de la consultora en marcas, Interbrands, las empresas han pasado por una evolución de crear su identidad, aportar valor y generar experiencias hasta llegar al fin último: contar las vivencias de los propios consumidores.
“El liderazgo de las marcas se trata de hacer las cosas bien, pero también ofrecer experiencias de manera ética y responsable”, remarcó durante su disertación en el panel “Repensando cómo proyectar el turismo”.
El experto considera que hay seis maneras para que una empresa turística transforme su narrativa del turismo y mantenga su liderazgo y vigencia en el mercado.
Esto consiste en elegir desde qué ángulo se contará este discurso: si desde la autoexploración de la marca, el poder de las historias, la creación de experiencias inmersivas, la competencia por el tiempo de las personas, las experiencias 360 o la provocación de nuevas sensaciones y emociones en los consumidores.
“El liderazgo de las marcas se trata de hacer las cosas bien, pero también ofrecer experiencias de manera ética y responsable”, remarcó durante su disertación en el panel “repensando cómo proyectar el turismo”.
En lo que respecta a poner a competir ese discurso entre otras marcas, recomendó identificar a aquellas empresas que están fuera del sector turístico, pero que proveen productos o servicios dirigidos a su público objetivo.
Imagen destacada: Periodistas Aníbal de Castro, José Monegro e Inés Aizpún participaron en un panel donde abordaron las narrativas del turismo desde la perspectiva de los medios de comunicación, moderado por el director de comunicaciones de la OMT, Marcelo Rici.
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